Многие кадровые службы предприятий задают кандидатам на собеседовании вопрос: «Что вы знаете о нашей компании и почему вы хотите в ней работать?». Подразумевается, что человек, пришедший на собеседование, подготовился, например, посмотрел в интернете отзывы, почитал, чем занимается предприятие и как развивается. Если соискатель нашел в интернете исчерпывающую информацию о компании на разных ресурсах, а также положительные отзывы о ней, значит, предприятие, так или иначе, занимается своим имиджем и продвигает его на внешнем рынке.
HR-бренд — это и есть образ или репутация работодателя, комплекс выгод, которые он предоставляет сотрудникам и соискателям. Это то, как видят и оценивают компанию работники «внутри» и соискатели «снаружи».
Что такое HR-бренд работодателя
Работодатель при продвижении HR-бренда формирует в интернет-пространстве образ или реноме компании, ее позитивную характеристику и оценку на рынке труда.
Но не только через интернет создают бренд работодателя. На него влияют и публикации в медиапространстве, и удовлетворенность собственных сотрудников условиями труда и заработной платой, и выступления руководителей на публичных событиях, и любое другое позиционирование компании.
HR-бренд приобрел черты «торговой марки» организации, на формирование которой направлен комплекс маркетинговых мероприятий: исследование, позиционирование, продвижение и анализ эффективности.
Работы с кандидатами и сотрудниками позволяют сформировать сильный образ конкурентоспособного работодателя, эффективного нанимателя и заинтересовать высококвалифицированные кадры. Привлекательность имиджа и репутация компании помогают сохранить на предприятии лучших специалистов сферы.
Зачем развивать HR-бренд
Позиционирование предприятия, его реноме и статус объединяются в общую концепцию, которая характеризует бренд работодателя. Причинами ее создания и продвижения становятся:
- Увеличение скорости закрытия вакансий.
- Снижение затрат на поиск кандидатов. Если компания — обладатель привлекательного статуса, то можно сразу сформировать запрос на квалифицированных специалистов.
- Улучшение имиджевой ценности компании как работодателя.
- Сокращение текучести и сохранение профессиональных сотрудников.
- Рост мотивации и производительности труда.
Кроме того, развитие HR-брендинга позитивно влияет на основной бренд работодателя, то есть улучшаются показатели в продвижении товаров и услуг, происходит повышение репутации организации.
При разработке брендинга формируется ценностное предложение работодателя или EVP. Employment value proposition — комплекс преимуществ и условий, которые закрывают одновременно потребности сотрудников и ожидания работодателя.
EVP — целостная концепция прогресса статуса предприятия. Она включает в себя 6 основных блоков:
- люди — квалификация сотрудников, элементы корпоративной культуры, особенности управления персоналом;
- компания — ее репутация, размер, продукты и услуги, современные инструменты, успешные разработки;
- рабочая среда — условия труда, комфорт рабочих мест, расположение офиса, режим работы;
- система вознаграждения — уровень зарплаты, бонусы, поощрения, премии, компенсации, страховка, льготная ипотека;
- перспективы — карьерный рост, возможность обучения, личного развития;
- содержание работы — уровень задач, инструменты труда, баланс труда и отдыха.
Понятие EVP базируется на цели и миссии компании, единой корпоративной стратегии и четкой кадровой политике. А его целевые сегменты — сотрудники и кандидаты. В концепции EVP выделяют индивидуальность и уникальность компании, описывают ее позитивные стороны и отличия от конкурентов.
Как определить текущее состояние HR-бренда
На текущее состояние HR-бренда работодателя влияют разные факторы:
- мотивация сотрудников и эффективность труда;
- вовлеченность в жизнь компании;
- сложившийся имидж и позиционирование предприятия на внешнем рынке;
- возможности и спектр услуг, отношение к фирме потенциальных кандидатов.
Главной целью становится определение позитивной стратегии предприятия и выявление негативных моментов, требующих улучшений. Когда у HR-менеджеров сформируется понимание, какое впечатление производит компания как работодатель, проявятся области, над которыми надо работать, чтобы создавать благоприятное впечатление.
Сначала анализируют внутреннее положение бренда на предприятии. Для этого через анкетирование, опросы, круглые столы измеряют уровень удовлетворенности сотрудников психологическими, бытовыми, социальными, материальными условиями работы и их вовлеченность в жизнь фирмы.
Затем проводят аудит внешней целевой аудитории, в которую попадают члены семей, знакомые сотрудников, потенциальные кандидаты, уволенные, а также население, так или иначе, знакомое с деятельностью предприятия.
Изучение полученных данных из внешних и внутренних источников помогает разрабатывать стратегии по исправлению ошибок, укреплению имиджа и репутации предприятия.
Деловая репутация, неразрывно связанная с HR-брендом, придает вес в деловых кругах и закрепляет позиции на рынке труда.
Рассмотрим, как внутренняя и внешняя характеристики влияют на формирование бренда.
Анализ внутреннего HR-бренда
Внутренний брендинг прямо влияет на производительность труда, а значит, и на эффективность самого работодателя. Лояльные сотрудники, удовлетворенные оплатой труда, обеспечивают создание слаженной команды. Она как локомотив становится движущей силой, способной вывести предприятие в топ в своей области.
Метрики мониторинга новых сотрудников и старожилов используют разные. В первом случае оценивают удовлетворенность начальным периодом деятельности в организации, соответствие ожиданиям, процент увольнений в течение первого года.
У постоянных сотрудников анализируют степень вовлеченности персонала в дела и планы предприятия, готовность рекомендовать компанию, а также выявляют удовлетворенность по четырем направлениям:
- Материальная мотивация — уровень заработной платы, премии, компенсации, соцпакет.
- Интерес к работе и возможность профессиональной реализации сотрудника — проявление творческих талантов, карьерный рост, обучение и повышение квалификации.
- Внутренние коммуникации, взаимоотношения с сотрудниками и руководством — межличностные контакты, взаимопомощь, взаимовыручка, наставничество, оценка и признание заслуг, четкие и понятные требования руководства.
- Корпоративная культура — общие цели и ценности, традиции, моральные нормы.
Для этого HR-менеджер предприятия проводит анкетирование, беседы, опросы, встречи с сотрудниками, на которых обсуждают новые идеи, выслушивают мнения.
По результатам аудита HR-отделы выявляют наиболее «страдающие» области и проводят комплекс мероприятий для улучшения ситуации. Это могут быть коррекции системы адаптации, мотивации, обучения, внутреннего «духа компании».
Работу с персоналом ведут не время от времени, а регулярно. Это необходимо для формирования климата доверия внутри фирмы. Важным становится и доступность информационного поля, в котором сотрудники своевременно получают сведения о решениях руководства, новшествах и ближайших задачах.
Довольные сотрудники транслируют позитивное отношение к фирме вовне. Такая «живая» реклама формирует имидж, делает компанию более известной и привлекательной для новых качественных кандидатов.
Таким образом HR-менеджеры достигают свои главные цели: сохранение квалифицированного персонала, привлечение специалистов и сокращение сроков закрытия вакансий.
Анализ внешнего HR-бренда
Несмотря на то что внутренний и внешний аудит направлены на разные целевые аудитории и используют разные методы, между ними прослеживается прочная взаимосвязь и взаимозависимость. Так, нельзя недооценивать сарафанное радио от сотрудников и уволенных, выражающих мнение об организации из первых рук. Доверие к таким источникам очень велико и оно может повлиять на будущих кандидатов как положительным, так и отрицательным образом.
Репутация предприятия на внешнем рынке и устойчивость ее имиджа, в свою очередь, тоже влияет на поиск качественных кандидатов.
При мониторинге внешнего бренда изучают разные направления, влияющие на рекрутинг:
- временные затраты на поиск кандидатов;
- количество откликов на объявления;
- причины и частоту отказов соискателям;
- известность фирмы, ее репутацию;
- силу и слабость предприятия;
- позицию в рейтинге работодателей;
- предлагаемые конкурентами условия труда;
- уровень требуемых специалистов.
После этого выделяют приоритетную цель и разрабатывают этапы проведения исследования.
Информацию собирают через опросы в соцсетях, данные с HR-сайтов и бирж труда. Конкурентов анализируют с личных порталов и страниц, различных мест их «присутствия».
На основе полученных данных разрабатывают внешний образ, в котором учитывают ценности и миссию фирмы, подчеркивают ее уникальность.
Направление бренда — целевая аудитория, а именно качественный сотрудник. И важно видеть будущую работу его глазами, опираться на те характеристики и ключевые моменты, на которые кандидаты ориентируются в поисках работы.
Взаимодействие с ЦА происходит через личный сайт, HR-площадки, соцсети, Телеграм, СМИ и любые другие каналы.
У внешнего брендинга должно быть свое лицо — разработанный стиль, выраженные стратегии цвета и подачи материала. Одинаковая трансляция на всех избранных фирмой каналах подчеркнет общность концепций и целей предприятия.
Для HR-продвижения, улучшения показателей узнаваемости фирмы, необходимо принимать участие во многих внешних раутах: ярмарках вакансий, конференциях, семинарах, отраслевых событиях, благотворительности. Для этого разрабатывают способы развития узнаваемого брендинга.
Способы развития сильного HR-бренда
Привлекательное имя и статус работодателя невозможно создать за короткое время. Это непрерывный процесс построения этапов формирования имиджа, создание задач и направлений.
Исходя из целей проекта разрабатывают концепцию, определяют каналы и методы.
Большое внимание уделяют медиапространству.
Рассмотрим самые перспективные этапы формирования брендинга:
- Создание профиля фирмы на карьерных сайтах. Формируется образ, вызывающий интерес у соискателя. Для этого указывают направления деятельности, достижения, проекты и ценности. Можно представить фотографии мероприятий, отзывы клиентов и впечатления сотрудников о предприятии.
- Рекламные публикации, направленные на целевую аудиторию. Это могут быть статьи в разных форматах, например, интервью с сотрудниками, репортажи с производства, экспертные колонки ведущих специалистов.
- Страницы в соцсетях, созданные для продвижения бренда. Формат соцсетей подразумевает статьи и фотографии о жизни в коллективе, демонстрирующие корпоративный дух.
- HR-лендинги. Одностраничники, на которых логично изложены сведения о предприятии и трудоустройстве. Важно, чтобы кандидаты смогли получить ответы на свои вопросы, ознакомились с информацией.
- Участие в различных программах — образовательных, конкурсах, конференциях. Качественные выступления специалистов смогут придать вес предприятию как эксперту в своей области и в смежных сферах.
- Можно вести каналы на YouTube и Телеграм или делать имейл-рассылку. Цели и темы определяют исходя из результатов проведенного исследования и целевой аудитории.
Эффект от деятельности любого отдельного канала нужно измерять каждые 3–5 месяцев. Полученные результаты покажут, какие методы продолжать использовать, а какие следует поменять. Все разработанные мероприятия должны вести кандидата к одной цели — желанию работать на предприятии.
Если текущая концепция перестала приносить плоды, следует отказаться от нее или поменять стратегию развития на другую.
Обращайте внимание на сайты-отзовики, на которых люди делятся своими впечатлениями. Там можно найти негативные отзывы от бывших сотрудников и от тех, кто не прошел собеседование. Прилагайте усилия к тому, чтобы у таких работников и кандидатов оставались о фирме только положительные впечатления. Так вы сможете нивелировать отрицательное впечатление о предприятии.
Вы не увидите результат в течение короткого времени, однако последовательность и планомерность действий обязательно принесут свои плоды.
Позитивный брендинг и успешные стратегии его совершенствования приведут в компанию талантливых сотрудников, и со временем она приобретет имидж предприятия, востребованного и у соискателей.
Благодаря развитию статуса фирмы в скором времени вы получите эффективную команду и значительно повысите имидж предприятия, обеспечите его стабильность.
Если вы еще не начали работать над брендингом, не откладывайте дело в долгий ящик, начните работать над этим сейчас.
