Конкуренция на рынке кадров растет с каждым годом. Если раньше, чтобы привлечь сильных сотрудников, достаточно было обеспечить регулярные стажировки и курсы повышения квалификации, теперь этого мало. Компания должна выделяться среди конкурентов, быть привлекательным местом работы и профессионального развития для действующих и потенциальных сотрудников. Заявить о себе поможет сильный бренд организации. Он строится на корпоративной политике, системе вознаграждения и бонусов, которые руководитель фирмы предлагает действующим и потенциальным сотрудникам.
Создание концепции бренда работодателя
Даже если в вашей компании не работают целенаправленно над созданием бренда работодателя, он уже существует и его оценивают на рынке кадров. Однако без должных усилий в формировании и продвижении бренда, он может быть искажен и воспринят потенциальными сотрудниками не так, как хотелось бы работодателю.
Сильный бренд значительно снижает отток кадров, уменьшает затраты на наем персонала, помогает привлекать высококвалифицированные кадры, позволяет в 3 раза быстрее закрывать вакансии.
EVP и HR-бренд — в чем отличия
Бренд работодателя — это уникальное торговое предложение, с которым он выходит на рынок кадров, товаров, услуг. Понятие напрямую связано с EVP (Employee Value Proposition). Его суть состоит в объединении преимуществ и усилий руководителей компании для создания комфортных условий для работников.
EVP помогает формировать причины, по которым сотрудники выбирают ту или иную организацию. Для этого задействуют несколько факторов:
- Привлечение. Хорошая репутация компании повышает заинтересованность потенциальных сотрудников в трудоустройстве.
- Вовлеченность. EVP помогает сформировать убеждение, что работать в вашей фирме — это престижно.
- Удержание. Работник принимает решение остаться и профессионально развиваться в организации.
EVP формирует основной посыл потенциальным или действующим сотрудникам о преимуществах работы в компании. Чтобы заложенный смысл был понятен и выделялся среди конкурентов, сообщение креативно оформляют. Для этого разрабатывают слоган, проект текстовой, радио- и видеорекламы. Все эти методы продвижения входят в креативную концепцию бренда. Над ее созданием трудится профессиональная команда. Во многих компаниях этим занимаются специалисты HR-отдела, в других организациях предпочитают нанимать для этого сторонних специалистов.
Успешный бренд помогает привлекать необходимых для организации профессионалов, а EVP убеждает потенциальных и действующих сотрудников в том, что они хотят трудиться именно здесь. Оптимальный вариант для работы компании, когда руководители применяют оба метода. Например, если работа организации связана с творческой деятельностью, то в EVP нужно будет разработать методы поощрения и продвижения креативного подхода к работе над проектами.
Аналитики компании Gartner провели социологические исследования в различных предприятиях и выяснили, что там, где руководители выстраивали концепцию корпоративных ценностей, кадровая текучка уменьшилась на 60–70%.
Концепция бренда работодателя. Процесс создания
Для создания концепции бренда в первую очередь необходимо понять, как образ компании воспринимают потенциальные и действующие сотрудники.
Выделяют несколько методов получения информации:
- опрос среди работников фирмы;
- изучение отзывов об организации в социальных сетях, на профильных форумах;
- обзор рейтингов работодателей;
- аналитическое исследование бренда фирмы.
Проведенный анализ должен показать, какие сильные стороны есть у организации и ее бренда, какие аспекты нужно улучшить, а что необходимо кардинально пересмотреть.
Разработка EVP и креативной концепции
Для формирования необходимой репутации и бренда фирмы нужно разработать ценностное предложение и EVP, с которыми предприятие выйдет на рынок кадров. Иными словами, потенциальные сотрудники должны понимать, что они получат за то, что будут трудиться в фирме. Чтобы сформировать достойное предложение, необходимо ответить на несколько вопросов:
- На каком этапе развития находится организация? Ответ нужно искать у действующих сотрудников фирмы. Можно предложить работникам заполнить анонимные анкеты, в которых люди расскажут о сильных и слабых сторонах бренда, внутрикорпоративной политики. Полученные данные станут отправной точкой для формирования успешного EVP.
- Каковы долгосрочные планы развития и роста фирмы? Концепция бренда должна учитывать стратегию работы компании на несколько лет вперед. К примеру, если руководители банка намерены перестроить систему взаимодействия с клиентами и в течение 12–20 месяцев перевести большую часть услуг в онлайн-формат, то концепция EVP должна быть направлена на сильных IT-специалистов, которые помогут достичь поставленной цели, а не на операционистов и кредитных менеджеров, количество которых вскоре сократят.
Концепция EVP включает ценностное предложение для необходимых сотрудников. Выделяют основные потребности сотрудников, которые нужно учитывать
- Достойное денежное вознаграждение. Сюда входит заработная плата, отпускные, премии и бонусы за успешно выполненные задачи.
- Подходящий рабочий график. Сотрудник чаще выбирает ту фирму, график в которой будет позволять совмещать работу и личную жизнь без ущерба для обеих сфер.
- Уверенность в стабильности предприятия. Потенциальный сотрудник старается подобрать надежное место работы, на котором можно развивать профессиональные навыки.
- Удобное расположение предприятия. Соискатель также обращает внимание на местоположение офиса или цеха предприятия. Для многих сотрудников это является одним из ключевых факторов при выборе места работы.
- Комфортная атмосфера в коллективе. На этот фактор обращают внимание большинство потенциальных работников.
Правильное позиционирование организации и ее бренда опирается на сильные стороны корпоративной политики. Это помогает выделить фирму среди конкурентов.
Важно отразить преимущества бренда, но и не забывать о том, чтобы информация соответствовала действительности. Если работодатель готов предоставить множество бонусов и комфортные условия труда, стоит рассказать об этом потенциальному соискателю.
Удачные примеры демонстрации сильных сторон бренда можно найти у «Билайн». На сайте компании в разделе «О трудоустройстве» вначале размещено описание достижений компаний, объемы охвата связью, а после собраны видеоролики, в которых действующие сотрудники рассказывают о преимуществах работы в команде сотового оператора. Сотрудники подчеркивают престижность работы, делают акцент на комфортной обстановке в коллективе. Далее соискателю рассказывают о масштабных проектах, в создании которых он может поучаствовать. Например, в разработке программы по поиску пропавших людей. Работодатель предупреждает, что будет непросто, однако итогом напряженной работы станут спасенные жизни. Такой подход продвижения корпорации показывает ее открытость, ориентированность на удовлетворение потребностей работников, рассказывает соискателям, чего ждать при трудоустройстве в крупное предприятие.
Кроме того, концепция бренда включает в себя определение целей предприятия. Они не должны быть размыты. Формулировки наподобие «усилить позиционирование фирмы на рынке вакансий» или «создать положительный имидж компании в глазах соискателей» не подойдут. Цели деятельности фирмы нужно формировать параллельно с бизнес-стратегией и концепцией бренда. Чтобы создать успешное и сильное предложение, на которое откликнутся нужные соискатели, необходимо ответить на несколько вопросов:
- Как должен выглядеть бренд организации в глазах сотрудников, партнеров и конкурентов?
- Какие ассоциации должны возникнуть у потенциальных сотрудников при знакомстве с предприятием?
- Как выстроить правильно систему приоритетов в организации?
- Какие специалисты необходимы для развития фирмы — узкопрофильные или универсальные?
Следующий этап — создание и определение главных целей, которые будут заложены в EVP организации. Нужно выяснить, каким образом отслеживать эффективность работы над продвижением бренда.
Сначала оценивают репутацию фирмы. Для этого менеджеры рекрутинговых агентств проводят социологические опросы. Во время собеседований с потенциальными кандидатами на определенную должность их просят ответить на вопросы о деятельности предприятия. Это покажет, насколько компания известна на рынке вакансии, и какие сильные и слабые стороны корпоративной политики известны соискателям.
Социальные сети также служат достоверным источником для оценки эффективности работы бренда организации. В расчет берут количество подписчиков в официальных аккаунтах и группах компании, репостов информации, опубликованной авторами организации, результаты различных голосований, опросов. Растущие показатели означают, что работа по продвижению деятельности фирмы идет в правильном направлении.
Успешная концепция бренда должна включать в себя оценку количества и качества привлеченных сотрудников. Первый показатель можно измерить, подсчитав общее количество откликов на вакансию за 30 дней, квартал, полгода, год или другой необходимый период. Учитывают и число соискателей, пришедших на очное собеседование после приглашения рекрутеров. Высокие показатели говорят об успехе предпринимаемых действий для развития EVP и бренда работодателя.
Для оценки качества откликнувшихся на вакансию кандидатов изучают их послужной список, известность предыдущих мест работы, список компетенций, которыми владеет соискатель, рекомендации от прошлых работодателей.
Концепция бренда должна включать в себя различные каналы коммуникации для донесения информации о работодателе соискателям. Для этого используют:
- рекламу в социальных сетях, телеграм-каналах;
- публикуют посты в блогах рекрутинговых и аналитических агентств;
- размещают статьи в профильных газетах, журналах;
- представители организации участвуют в телевизионных и радиопрограммах в качестве экспертов в различных темах.
Выбор каналов воздействия зависит от целевой аудитории. Например, чтобы информацию о вакансии увидели молодые специалисты, для продвижения объявления выбирают социальные сети и блоги. Специалисты средней возрастной группы предпочитают искать информацию в телеграм-каналах, слушают радиопрограммы, смотрят новости. Сотрудники старшего возраста черпают необходимые данные из газет, журналов, радио- и телеэфиров.
Независимо от того, какой способ коммуникации с соискателями вы выбрали, потенциальным сотрудникам нужно рассказывать о достижениях и целях компании. Трансляция корпоративных ценностей повышает успех продвижения EVP и бренда организации. Таким образом работодатель показывает открытость и готовность делиться идеями с новыми работниками.
Концепция бренда может меняться по мере развития и совершенствования. Ведь некоторые идеи со временем могут оказаться несостоятельными и тормозить продвижение фирмы. Например, HR-менеджеры решили продвигать бренд фирмы через социальные сети. В профильных группах «ВКонтакте» и «Одноклассники» разместили платные объявления о наборе сотрудников, статьи о достижениях фирмы. Через месяц анализ активности подписчиков показал, что группа в «ВКонтакте» принесла больше откликов на вакансии и репостов статей, чем в «Одноклассниках». Основываясь на полученной информации, вы можете перераспределить средства и добавить больше денег на продвижение бренда через «ВКонтакте» и выяснить, почему не сработала реклама в «Одноклассниках».
Важно отслеживать результаты проведенной работы по внедрению бренда фирмы в разные источники коммуникации через определенный промежуток времени. Мониторинг продвижения концепции EVP и бренда можно проводить при помощи опросов среди соискателей на официальном сайте или в социальных сетях фирмы, во время онлайн или очных собеседований среди потенциальных сотрудников.
Разработка и внедрение успешного бренда работодателя повышает узнаваемость предприятия среди партнеров и конкурентов, а также превращает компанию в место, где хотят работать профессионалы.
